Le GEO est souvent présenté comme une nouvelle discipline marketing, successeur désigné du SEO.
Dans la pratique, ce n’est pas tout à fait ça.
Ce qui change en 2026 n’est pas seulement la manière d’optimiser des contenus, de générer du trafic ou d’améliorer un positionnement, c’est surtout de réfléchir à la façon dont une marque est comprise lorsqu’elle n’est plus directement consultée par l’utilisateur, mais synthétisée par une machine.
En effet, le «Search» explose, Google est passé sous la barre des 90% de parts de marché au profit de SearchGPT ou Perplexity. La visibilité ne dépend plus d’un algorithme de classement, mais d’un algorithme de compréhension.
Quand l’IA devient le premier filtre (parfois le seul)
Aujourd’hui, le parcours client commence de plus en plus par une conversation avec une IA.
On ne cherche plus seulement à acheter, mais à «débroussailler» un sujet complexe ou à valider une intuition.
Les chiffres ne mentent pas. Selon une étude de McKinsey, 44 % des utilisateurs de recherche assistée font de l’IA leur source d’information prioritaire[1].
Ce n’est pas une rupture brutale, plutôt une transition invisible. Les moteurs de recherche classiques sont toujours là, mais leur rôle évolue.
L’IA s’interpose, filtre, reformule. Elle utilise ce qu’on appelle le RAG (Retrieval-Augmented Generation). Le RAG est le garde-fou de l’IA, c’est-à-dire que pour éviter d’inventer des informations (les fameuses «hallucinations»), la machine pioche en temps réel dans vos contenus, vos avis et la presse pour fabriquer une réponse sourcée.
Elle livre une version «prémâchée», parfois la seule que votre utilisateur lira.
AEO vs GEO : comprendre la nuance
On a tendance à mélanger ces deux sigles, mais pour bien comprendre, imaginez une rencontre professionnelle.
- L’AEO (Answer Engine Optimization), c’est votre carte de visite. C’est l’art d’être celui qui répond du tac au tac à une question précise : « Quelle ESN fait de la cybersécurité à Lyon ? ». C’est pratique, c’est factuel, et le but est d’apparaître dans es réponses affichées à l’écran.
- Le GEO (Generative Engine Optimization), c’est ce qu’on dit de vous une fois que vous avez quitté la pièce.
C’est beaucoup plus subtil. Ici, l’IA ne se contente pas de donner une adresse, elle «réfléchit» à votre marque pour construire un comparatif ou une recommandation. Elle ne cherche pas une donnée, elle cherche à comprendre votre personnalité et votre fiabilité (votre expertise et votre autorité, ce que les moteurs appellent l’E-E-A-T).
Pour le dire simplement, si l’AEO vous permet d’être cité, le GEO vous permet d’être choisi. L’un gagne la bataille de l’information, l’autre gagne celle de la confiance.
Le SEO pose les briques, le GEO construit le sens
Le SEO continue de poser des bases solides. Sans structure technique et sans contenu accessible, vous n’existez pas.
Mais là où le SEO raisonne en pages, les moteurs génératifs raisonnent eux en compréhension globale. L’IA croise vos contenus, vos livres blancs, vos fiches produits, parfois même des avis tiers pour produire une version compréhensible de votre marque.
C’est là le risque. Une marque peut être visible, bien positionnée dans les résultats de recherche, et pourtant mal interprétée, ou interprétée de manière trop générique par une IA.
Le GEO comme quête de clarté
Le GEO nous force à sortir du «flou corporate» pour répondre à des questions qui bousculent nos habitudes.
Par exemple :
- Est-ce que notre proposition peut être reformulée sans perdre son sens ?
- Est-ce que notre discours est stable dans le temps, ou dépend trop des supports ?
- Est-ce que notre expertise est explicite ou nécessite-t-elle de lire entre les lignes?
Les entreprises ne cherchent pas à « hacker » l’algorithme, mais elles utilisent le GEO comme un miroir pour tester la solidité de leur propre message.
Ce que le GEO change dans la manière de produire du contenu
Un effet assez intéressant du GEO, c’est qu’il met en lumière certaines habitudes que l’on ne questionnait plus vraiment.
Produire du contenu en masse, ajuster le vocabulaire en permanence pour capter du trafic, multiplier les messages selon les cibles… tout cela n’est pas forcément problématique pour un humain. Pour une IA, c’est plus compliqué.
À l’inverse, les marques qui émergent le mieux sont celles qui :
- Prennent le temps de définir les choses
- Utilisent un vocabulaire stable
- Assument une certaine répétition
- Soignent leur écosystème (avis tiers, presse) car l’IA croit davantage ce que l’on dit de vous que ce que vous dites de vous-même.
Le GEO ne pousse pas à produire plus. Il pousse à produire de manière plus intentionnelle, parfois plus sobre.
Sortir du «flou artistique» : le cas des ESN
Pour les ESN, ces questions de GEO deviennent rapidement très concrètes.
Leur discours repose souvent sur des expertises transverses, des offres larges, et un vocabulaire (Cloud, Data, IA, Agilité) partagé par des milliers de concurrents. Pour une IA, la frontière entre les acteurs devient alors floue.
Lorsqu’un moteur génératif est sollicité pour comparer des ESN ou recommander un partenaire, il ne lit pas une page « À propos », il agrège des signaux : contenus, cas clients, descriptions d’offres, cohérence du discours dans le temps.
Une ESN peut être bien référencée, active éditorialement, et pourtant difficile à distinguer dans une réponse générée, donc fondue dans la masse.
Le GEO met en évidence un point souvent sous-estimé, la nécessité de formuler clairement ce qui rend l’ESN pertinente dans certains contextes précis. Pas pour se différencier artificiellement, mais pour être compréhensible par les IA, et donc par les décideurs qui les utilisent.
Mesurer autre chose que le trafic
Si les KPI classiques (trafic, clics) restent nécessaires, ils deviennent insuffisants. Ils donnent une vision de l’activité, de la performance brute. Mais ils ne disent pas tout.
Certaines équipes Marketing commencent à regarder :
- comment une IA résume et reformule leur offre,
- si la marque apparaît spontanément dans des réponses sur des sujets clés,
- s’il existe un décalage entre le discours voulu et le discours restitué.
Ce sont des signaux encore imparfaits, parfois difficiles à stabiliser. Mais ils apportent une information différente : celle de la compréhension.
Une évolution plus culturelle que technique
Dans beaucoup de cas, les premiers audits de GEO ne révèlent pas un problème d’algorithme, mais des failles internes comme des positionnements trop larges, des messages accumulés au fil du temps, des arbitrages stratégiques jamais vraiment tranchés…
Le GEO ne crée pas ces zones floues, il les rend visibles.
Cependant, réduire le GEO à une question d’outils serait une erreur. Il implique souvent une transformation de la manière dont les entreprises communiquent :
- Un meilleur alignement entre marketing, produit et expertise
- Une stabilisation du vocabulaire,
- Une attention accrue à répétition d’une idée forte.
Ce sont rarement des changements spectaculaires, mais ils comptent.
Il est important de comprendre que le GEO ne remplace ni le SEO ni les fondamentaux du marketing digital. Il élargit simplement le cadre.
La visibilité ne se définit plus par l’exposition (être vu), mais par la lisibilité (être compris). À mesure que l’IA s’impose comme l’intermédiaire universel, la clarté n’est plus un luxe marketing, c’est une condition de survie.
E
[1] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/new-front-door-to-the-internet-winning-in-the-age-of-ai-search